Non-Profit-Organisationen: Markenführung bei NGOs?
Drei Fragen, die für die Markenstrategie bei Non-Profit-Organisationen hilfreich sein können.
Wofür überhaupt Marke?
Non-Profit-Organisationen: Markenführung ist ein Thema voller Missverständnisse. Häufig wird Marke mit Exklusivität oder sogar Luxus gleichgesetzt. Man denke nur an Markenfans, Markenklamotten, Markenfetischismus. Dabei ist Marke nichts anderes als eine Orientierungshilfe.
Marke erfindet nichts neu.
Ob die Non-Profit-Organisationen, in dem ich arbeite, Lebensmittel verkauft, Autos baut oder Entwicklungshilfe leistet, in jedem Markt identifiziert und bündelt die Marke das, was ein Unternehmen ausmacht und es von den anderen Marktbegleitern differenziert. Und das ist kein künstlich aufgebautes Image, sondern der Kern der Identität der Organisation.
Marke hat in dem Sinne nichts mit Werbung und Schein zu tun, sondern mit Haltung, Werten und Authentizität.
Überlegen Sie sich einmal, wo die stärksten Markenberührungspunkte bei Non Profit-Organisationen sind.
Natürlich gibt es Fernsehwerbung, Plakate und Onlinemarketing.
Die jenigen, die der Marke aber ein Gesicht geben, sind die Mitarbeiter – auf der Straße, auf Veranstaltungen und dort, wo Sie mit Ihrer Leistung gebraucht werden.
NGOs sind in Sachen Marke in einer sehr dankbaren Position, weil sie meist tatsächlich eine relevante Vision und Mission haben. Sie bieten Menschen nicht einfach ein weiteres Produkt, sondern Sinn. Und es geht um Leidenschaft für ein Thema. Ideale Voraussetzungen, um starke Marken zu schaffen, die nicht Relevanz besitzen.
Wie finde ich den Markenkern?
Am Anfang einer Markenpositionierung steht die Analyse. Es geht gar nicht darum, herauszuarbeiten, wie Ihre Organisation sein und sich in der Öffentlichkeit darstellen möchte.
Es geht darum herauszufinden, wer Sie eigentlich sind, was Ihr Handeln antreibt. Daher die Fragen “WER?” und “WARUM?”
Also fragen Sie sich einmal, was wollen Sie bewirken? Warum gibt es Ihre Non-Profit-Organisation? Die Antwort ist nichts anderes als Ihre Mission.
Im nächsten Schritt geht es um die Definition der Identität der Marke. Denken Sie daran, dass jeder Mensch und somit auch jeder Mitarbeiter Ihre Organisation etwas anders wahrnimmt. Es geht also nicht darum, eine allgemeingültige Wahrheit zu finden, sondern die Marke aufs Wesentliche so zu verdichten, dass sich alle Beteiligten mit ihr identifizieren können. Dies machen Sie am besten im Rahmen eines Workshops, bei dem Sie ein Markenmodell verwenden können.
Damit Sie nicht zu weit abschweifen, stellen Sie sich die Frage: “Was sind die Dinge, die unsere Marke besonders und relevant machen?”
Sie finden so heraus, was Ihre Non-Profit-Organisation besonders gut macht, für welche Werte sie steht und über welche Charaktereigenschaften sie verfügt. Sie werden schnell merken, dass Marke viel mehr ist als Corporate Design, sondern dass es gerade Ihre Mitarbeiter sind, die Ihrer Marke ein Gesicht geben. Beziehen Sie also möglichst Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen mit ein.
Die Ergebnisse aus Ihrem Workshop verdichten Sie als nächstes auf einen Kerngedanken. Bei dem Markenkern geht es einen zentralen Gedanken, der in einem Satz aussagt, was Sie ausmacht und von dem sich alle Ihre Handlungen ableiten lassen
Marke hat in dem Sinne nichts mit Werbung und Schein zu tun, sondern mit Haltung, Werten und Authentizität.
Überlegen Sie sich einmal, wo die stärksten Markenberührungspunkte bei Non Profit-Organisation sind. Natürlich gibt es Fernsehwerbung, Plakate und Onlinemarketing. Die jenigen, die der Marke aber ein Gesicht geben, sind die Mitarbeiter – auf der Straße, auf Veranstaltungen und dort, wo Sie mit Ihrer Leistung gebraucht werden.
NGOs sind in Sachen Marke in einer sehr dankbaren Position, weil sie meist tatsächlich eine relevante Vision und Mission haben. Sie bieten Menschen nicht einfach ein weiteres Produkt, sondern Sinn.
Und es geht um Leidenschaft für ein Thema. Ideale Voraussetzungen, um starke Marken zu schaffen, die nicht Relevanz besitzen.
Die Non-Profit-Organisation:Wie verankere ich Markenwerte?
Marke wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Gerade bei Organisationen, in denen die Mitarbeiter die Hauptkontaktpunkte nach außen sind, ist es wichtig, Marke auch intern zu führen. Es gilt Markenbewusstsein bei Führungskräften und Mitarbeitern aufzubauen. Die Führungskräfte eines Unternehmens geben die Inhalte und Werte einer Marke durch das eigene Verhalten an ihre Mitarbeiter weiter. Hierzu müssen sie die Marke jedoch so verinnerlicht haben, dass sie mit Überzeugung als Markenbotschafter fungieren können.
Um Marken nachhaltig in Unternehmen zu verankern, ist jedoch mehr nötig als markenkonform handelnde Führungskräfte. Die Mitarbeiter müssen stolz auf ihre Organisation sein und gerne dort arbeiten.
Es gibt mittlerweile einen großen Fundus an Werkzeugen, um Markenwerte zu implementieren: Brandbooks, Brandevents, Brandreminder oder Trainings und Workshops.
Die Non-Profit-Organisation:Wie kommuniziere ich markenkonform?
Kommunikation bei Non Profit-Organisationen beschränkt sich nicht auf externe (z.B. Werbung) und interne Kommunikation. Großes Gewicht liegt auf interaktiver Kommunikation zwischen Mitarbeitern der Organisation und Anspruchsgruppen (z.B. Beratungsgespräche einer Drogenberatungsstelle oder persönliches Fundraising). Gerade bei größeren Organisationen sollte sichergestellt gestellt werden, dass die Kommunikation des einzelnen Mitarbeiters nach außen der offiziellen Marktkommunikation entspricht.
Spricht die Organisation an allen Touchpoints die gleiche Sprache, wird sie einheitlicher wahrgenommen und wirkt authentischer.
Das weckt Vertrauen und setzt die Organisation von anderen positiv ab. Die Verankerung des Markenbildes wird jedoch nur durch konsistente, kontinuierliche und langfristige Kommunikation erreicht.
