Krankenhäuser
Krankenhausmarketing / Die Marke Krankenhaus / Marketing vs. Markenbildung

Marke Krankenhaus: Marke ist doch das, was Sie eigentlich wollen.
Marke nicht als Ergebnis des Marketings, sondern als Anspruch der Führung.

Ein innengerichteter, ganzheitlicher Denkansatz zur markenorientierten Unternehmensführung von Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen. Das bessere Krankenhausmarketing

Marketing vs. Markenbildung

KrankenhausmarketingDie Marke Krankenhaus / Das Thema:

Marketing vs. Markenbildung
Die Marke Krankenhaus: Die Definition und der Nutzen von Markenführung sind gerade für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen immer noch missverständlich und schwer greifbar. Markenführung wird oftmals mit der konsistenten und differenzierten Gestaltung der Kommunikation gleichgesetzt.

Marke Krankenhaus: Geht man jedoch davon aus, dass die Markenwahrnehmung der Zielgruppen nicht nur von der Kommunikation, sondern teils auch bewusst / unbewusst von wesentlicheren Faktoren, wie beispielsweise der Unternehmensidentität (Persönlichkeit des Unternehmens), abhängig ist, stellt sich die Frage, wie weit das in der Pflege vorherrschende Markenverständnis erweitert werden muss.

Mark & Positionierung, Krankenhäuser

Krankenhausmarketing: Insbesondere mit Blick auf den Fachkräftemangel im Zuge des demographischen Wandels, aber auch in Hinsicht auf die durch Globalisierung immer komplexer werdenden Marktanforderungen (zunehmende Vergleichbarkeit von Angeboten und Leistungen etc.) oder die Anforderungen an die Kommunikation in den sozialen Medien, rückt der „immaterielle Wert“ eines Unternehmens als Entscheidungs- und Glaubwürdigkeitskriterium mehr und mehr in den Vordergrund. Dieser kann jedoch nicht allein durch Kommunikation gesteigert werden, sondern hängt in erster Linie vom Werteverständnis der Führung ab, die das Unternehmen und somit auch die Marke als System gestaltet und beeinflusst. Das vorliegende Arbeitspapier soll einen Denkansatz für ein neues, führungsbasiertes Markenverständnis liefern, das dabei helfen kann, eine Marke nachhaltig und gewinnbringend aufzubauen. Für die Marke Krankenhaus

Krankenhausmarketing, Marketing vs. MarkenbildungMarke: Die Ausgangslage:

Für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen

Die Bedeutung der Marke steigt gerade in den letzten Jahren auch bei Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser spürbar an. Grund dafür sind vor allem die immer komplexer werdenden verdichteten Märkte. Denn im Zuge von Globalisierung und demographischem Wandel reicht es heute für Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser nicht mehr aus, sich über gute Leistungen zu differenzieren. Identität, Einstellung und immaterieller Wert des anbietenden Unternehmens werden als Entscheidungskriterium für Zielgruppen wie Geschäftspartner, Interessenten und Angehörige oder potenzielle Arbeitskräfte immer wichtiger. Diese Faktoren lassen sich allerdings mit den gängigen und hinlänglich bekannten Modellen der Markenführung kaum beeinflussen, da die zugrunde liegenden Annahmen sehr stark durch B2C- und Konsumgütermarken geprägt sind. Ihr Fokus liegt auf der strategischen Gestaltung von überwiegend materiellen Kontaktpunkten, beispielsweise Werbung, Produktdesign oder Point of Sale. Gerade Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser fällt der Übertrag dieser Modelle häufig schwer, da sich die Arbeit mit hilfs- und pflegebedürftigen Menschen kaum mit Konsumgütern im Supermarkt vergleichen lassen. Insofern fehlt es nach wie vor an tauglichen Modellen und Systematiken zur Gestaltung und Führung von Marken in der Pflegebranche. 

Hinzu kommt, dass im Pflegebereich nicht nur die Leistungen, sondern auch die Mitarbeiter wichtige Kontaktpunkte für die Markenbildung sind. Eine Erkenntnis, die dazu geführt hat, dass statt eines ganzheitlichen Markenmodells die „interne Markenführung“ als Teildisziplin mehr und mehr zum Thema der Unternehmensführung wird. Interessant bei dieser Entwicklung eines spezifischeren, auf menschliche Leistung blickenden Markenverständnisses ist, dass die Annahme zwar richtig ist, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu verstehen, aber sowohl in der wissenschaftlichen als auch praktischen Auseinandersetzung, die Marke an sich völlig außen vor gelassen wird. Der Fokus, der vorher auf der strategischen Nutzung von Kommunikation zur Markenbildung lag, richtet sich jetzt auf das Markenverhalten der Mitarbeiter; er ist nach wie vor nicht ganzheitlich, sondern nur zweckgebunden. In beiden Sichtweisen bleibt aber auch der wesentlichste Treiber für die Marke ausgeblendet: die Unternehmensidentität als Resultat von markenverantwortlicher Führung. Denn nur sie schließt sowohl das Markenverhalten der Mitarbeiter als auch die strategische Nutzung aller anderen Kontaktpunkte in das Markenverständnis ein. Krankenhausmarketing, machen Sie es besser.

Positionierung Krankenhäuser

Marketing vs. Markenbildung / Krankenhausmarketing: Grundannahme: Die Marke Krankenhaus entsteht nicht aus Werten, Marke entsteht aus dem Anspruch der Führung.

Für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen

Unsere Beraterpraxis in Unternehmen zeigt, dass der Markenaufbau immer wieder am falschen Markenverständnis scheitert. In vielen dieser Fälle wird der Markenaufbau aus der Marketingperspektive betrachtet. Er konzentrierte sich meist auf die Frage, welche für die Zielgruppen relevanten Botschaften oder Werte über welche Kanäle wie kommuniziert werden müssen. Die Markenstrategie sieht in solchen Fällen vor, dass man mittels Analyse relevante Werte ermittelt und diese dann für die Kommunikation in Sprache, Tonalität, Markenbild und nicht zuletzt Marketingmaßnahmen übersetzt. Tiefergehende Strategien sehen nicht zuletzt Mitarbeiterverhalten durch Leitlinien oder Regeln vor. Die Erfahrung hat uns gelehrt, dass genau diese Herangehensweise nicht nachhaltig und zum Scheitern verurteilt ist. Zum einen wandeln sich die Bedürfnisse des Marktes heute viel zu schnell, als dass man sich auf sie über den immer langfristig zu betrachtenden Markenaufbau dauerhaft fokussieren könnte. 

Wo gestern noch ein Wert wie „Schnelligkeit“ in bestimmten Branchen absolute Relevanz hatte, ist es heute die „Nachhaltigkeit“, z. B. einer Leistung. Sicher lässt sich beides in der Kommunikation irgendwie vereinen, aber ein Unternehmen, das vormals noch für Schnelligkeit stand und im Zuge der Markenbildung alle Prozesse darauf ausgerichtet hat, wird kaum glaubhaft kommunizieren können, dass es plötzlich für Nachhaltigkeit steht. Geschweige denn diesen Anspruch erfüllen könne. Ein weitaus gewichtigerer und durchweg logischer Grund für das Scheitern von marketingorientierten Markenstrategien ist schlicht und ergreifend die Tatsache, dass „aufgesetzte“ Werte immer aufgesetzt bleiben. Und in den allermeisten Fällen von den Zielgruppen (Interessenten, Mitarbeiter) als solche entlarvt werden. Ein subtiler Beweis ist eine häufig zu vernehmende Äußerung aus Geschäftsleitungen und Marketingabteilungen, die den Markenprozess abgeschlossen haben: „Die Mitarbeiter leben das nicht, die Implementierung hat nichts gebracht!“

Marketing vs. Markenbildung / KrankenhausmarketingDas Paradigma entscheidet

Unserer Ansicht nach ist das Scheitern weniger dem Versuch geschuldet, sich quasi fremdgesteuert verändern zu wollen. Es liegt vielmehr an dem Konflikt zwischen unternehmerischem Anspruch und Markenführung. Wir glauben, dass der Schlüssel zum Markenaufbau besagter unternehmerischer Anspruch ist. Dieses Paradigma übersetzt die Anschauung, nach der ein Unternehmen geführt wird, und ist teils unausgesprochener Konsens in der Unternehmensführung.

Krankenhausmarketing: Das Paradigma prägt Führungsentscheidungen und beeinflusst dadurch auch Unternehmenskultur, Prozesse und Mitarbeiterverhalten.

Zur Veranschaulichung stelle man sich ein Logistikunternehmen vor. Das unternehmerische Paradigma der Geschäftsleitung lässt sich grob mit „größtmögliche Rentabilität und Auslastung des Transportverkehrs“ zusammenfassen – generell kein ungewöhnlicher Anspruch. Ob dieses Paradigma nun so ausgesprochen ist oder nicht, es bestimmt seit jeher die unternehmerischen Entscheidungen der Führung und prägt somit das gesamte Unternehmen – von der Kultur, über den Einsatz von Ressourcen, bis hin zur Gestaltung der Prozesse und der Kommunikation. Da der Markt sich immer mehr zum Verdrängungsmarkt wandelt, beschließt die Geschäftsleitung nun, in eine Markenstrategie zu investieren, um sich über emotionale Mehrwerte stärker vom Wettbewerb zu differenzieren. Werte wie Partnerschaft und Sympathie werden als Grundlage der Strategie definiert und im Zuge eines langwierigen Prozesses implementiert: Die Mitarbeiter erhalten Schulungen im Bereich Serviceorientierung, die Kommunikation rückt die Bedürfnisse des Kunden stärker in den Vordergrund, es wird insgesamt einiges in Bewegung gesetzt, um am Ende sympathischer zu erscheinen. Doch das alles geschieht nach wie vor mit der Führungsprämisse „Rentabilität“ und nicht mit dem Anspruch, tatsächlich partnerschaftlich sein zu wollen. Auch wenn die Werte implementiert wurden: Sie sind Teil der Marktorientierung, nicht Teil der Führung und der Unternehmensidentität.

Der Effekt eines solchen Vorgehens: Das Marketing bleibt in der Regel wirkungslos, die Marke wirkt den Zielgruppen

gegenüber unglaubhaft und damit auch unsympathisch, und vor allem die Mitarbeiter sind hochgradig irritiert und tendenziell demotiviert, da ihnen nicht klar ist, wie die zwei unterschiedlichen Haltungsansprüche zueinander passen. Auch wenn es nur ein hypothetisches Beispiel ist, lässt sich der Übertrag doch sehr leicht in die Pflegebranche sowie in die Realität der Märkte integrieren: Analysieren Sie mal die Markenreputation und die Mitarbeitermotivation von Unternehmen, wie beispielsweise der Deutschen Bahn oder der ein oder anderen Bank. Es wird mit Service geworben, es wird in Service investiert, es werden Werte wie Partnerschaft und Sympathie versprochen, aber am Ende ist das kein innerer Anspruch der Marke, sondern ein von außen getriebenes Marketingvehikel. Das kann nicht funktionieren und schadet der Marke in allen Ebenen. Was würde sich ändern, wenn ein anderes Paradigma zugrunde läge? Beispielsweise „Transport zur größtmöglichen Zufriedenheit unserer Kunden“. Es ist logisch, dass dieser Anspruch, dieses Paradigma, einen ganz anderen Einfluss auf die Marke hätte. 

Die Führung würde Entscheidungen treffen, die auf das mehrwertorientierte Paradigma einzahlen, entsprechende Prozesse und Ressourcen würden eingeplant und freigemacht, und Mitarbeiter sähen ihren Sinn in einer Werte schaffenden Aufgabe, was wiederum in einer passenden Haltung spürbar würde. Das alles ganz ohne marktorientierte Markenstrategie, aufgesetzte Werbebotschaften und nachträglich implementierte Mitarbeiterregeln, sondern einfach aus dem inneren Anspruch und Selbstverständnis heraus. Und es gibt genügend Beispiele von Marken, die genau damit Erfolg haben. Nehmen Sie Singapore Airlines, die im Wesentlichen auch nichts anderes machen als die Deutsche Bahn. Aber mit einem anderen Anspruch: Mitarbeiter werden nicht in „Serviceorientierung“ geschult, sondern tatsächlich in den für die Kundenzufriedenheit notwendigen Fähig- und Fertigkeiten weitergebildet: mehrere Fremdsprachen, Empathietraining und Weinschulung inklusive, um die Fluggäste immer wieder im positiven Sinne zu überraschen und zu begeistern. Nicht umsonst ist Singapore Airlines eine der erfolgreichsten Premium-Airlines der Welt.

Krankenhausmarketing, Marketing vs. MarkenbildungDas Pflege die Zukunft-Markenmanagement-Modell für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen

Das folgende Modell skizziert die Systematik hinter unserem Denkansatz.
Das PdZ Markenmodell

Abbildung: Das Paradigma (ob ausgesprochen oder nicht) beeinflusst Entscheidungen, die das Unternehmen und seine Kultur und Leistung prägen und gestalten. Passen die Auswirkungen nicht zum Markt, steigt der Druck, durch Kommunikation marktorientierte Aussagen zu treffen und ein Image aufzubauen. Das ändert jedoch nichts an der grundlegenden Einstellung und Identität des Unternehmens, da das Paradigma prägend ist. Die Effekte: Unglaubwürdigkeit, Austauschbarkeit der Botschaften, Mitarbeiter „ohne Haltung“. So gelingt besseres Krankenhausmarketing.

Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen: Es geht nicht um ein besseres Paradigma, es geht um ein besseres Wirken.

Es geht nicht darum, welches Paradigma besser oder schlechter für die Marke, den Markt oder die Menschheit ist. Wenn der unternehmerische Anspruch Rentabilität als Paradigma vorsieht und danach handelt, dann ist das nunmal so. Ob und zu welchem Preis ein solches Paradigma am Ende zum Erfolg führt, entscheiden die äußeren Einflüsse wie Markt, Kunde und Wettbewerb. Was jedoch entscheidend ist, ist die Erkenntnis, dass sich ein unternehmerisches Paradigma niemals durch strategische Markenführung oder nachträglich implementierte Werte und Leitsätze, und noch weniger durch Effekthascherei in den marktrelevanten Kommunikationskanälen, kaschieren lässt. Wenn das Paradigma „Verkaufen“ ist, dann lässt sich das mit einem Markenwert wie „Sympathie“ sicherlich anreichern. Aber ein sympathischer Verkäufer will eben auch nur verkaufen und benutzt die Sympathie, also den Markentreiber, als Mittel zum Zweck. Wäre es genau umgekehrt, also stünde die „sympathische Leistung“ im Vordergrund, wohingegen das Verkaufen dieser Leistung einfach die notwendige Maßnahme ist, hätten wir es vermutlich mit einem ganz anderen Unternehmen, einer ganz anderen Kultur, anderen Prozessen und vor allem einer anderen Marktstellung zu tun. Beispiele dafür gibt es genug.

Krankenhäuser

Krankenhausmarketing, die Marke KrankenhausImplikationen: Was zu tun ist, wenn Paradigma mit Marke und Markt kollidiert.

Für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen

Ein unternehmerisches Paradigma lässt sich nicht einfach so ändern. Das ist durchaus logisch, da es sich in vielen Fällen um einen nicht ausgesprochenen Anspruch oder Glaubenssatz der Geschäftsleitung und Unternehmensführung handelt, der selten irgendwo dokumentiert oder festgehalten wurde, aber dennoch seit langem „gelebt“ wird. Insofern kann die erste Aufgabe für den Paradigmenwandel nur darin bestehen, das Paradigma aufzudecken. Interne Analysen in Form von Interviews, Analysen des Markenimages aber auch Workshops zur Analyse der Unternehmenskultur sind hierbei hilfreich, da sie Einblick in die „Haltung“ der Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen gewähren und somit Rückschlüsse auf das Führungsparadigma zulassen. Im nächsten Schritt sollte versucht werden, das Paradigma in Worte zu fassen und begreifbar zu machen. Bei einem solchen Prozess ist vor allem die Offenheit der Führung gefordert, und die Bereitschaft, sich manchmal auch mit vermeintlich unangenehmen Wahrheiten oder Werten auseinanderzusetzen. 

Allerdings geht es weniger darum, die negativen Eigenschaften zu kritisieren oder zu verändern, sondern das Verständnis für die Zusammenhänge und Auswirkungen zu wecken. Denn Ziel sollte es sein, durch bewusst werden des Paradigmas nicht die negativen Aspekte, sondern vor allem die eigentlichen Stärken hinter dem Anspruch herauszuarbeiten und damit die Marke authentisch von innen nach außen aufzubauen und sie gewinnbringend zu nutzen.

Anders ausgedrückt: Wenn das Paradigma heute auf „Rentabilität“ basiert, wird in den meisten Fällen ein ursprünglich anderer unternehmerischer Anspruch die Ausgangslage gewesen sein, der vermutlich durch Markt- und Wettbewerbsdruck oder andere Umwelteinflüsse verloren gegangen ist. Das Resultat des Analyseprozesses sollte das ursprüngliche Paradigma sein. Unsere Praxis hat gezeigt, dass ein anschließender Testlauf des Paradigmas ein probates Mittel ist, um zu verstehen, welchen Einfluss der formulierte Anspruch auf Pflegeeinrichtungen, Krankenhäuser und Markt hat. Und vor allem, um die Auswirkungen des Führungsanspruches konkret im eigenen Unternehmen abzubilden.

Als Beispiel sei ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen aufgeführt, das jahrelang „Menschen, Technik, Leistung“ als Anspruch formuliert hat. Nach intensiver Analyse bei Führung, Mitarbeitern und Kunden stellte sich heraus, dass der ursprüngliche Anspruch vor allem im Schaffen immaterieller Werte liegt – bei der Konstruktion der Anlagen ging es indirekt vor allem um Nachhaltigkeit für den Kunden durch bessere Betriebsamkeit, Langlebigkeit und Aufrüstfähigkeit. Nach intensiven Workshops wurde aus den vorhandenen Erkenntnissen das Paradigma „technisch überlegen“ herausgearbeitet, das sowohl den inneren Anspruch des Unternehmens als auch den Mehrwert für den Kunden zusammenfasst. Ein erster Testlauf dieses Paradigmas zeigte umgehend positive Resultate: Sowohl Führung als auch Mitarbeiter trafen mit einem neuen, sinnhaften Selbstverständnis Entscheidungen, die auf den formulierten Mehrwert einzahlten, und optimierten alle Prozesse, die nicht „technisch überlegen“ als Ergebnis hatten. Der positive Effekt zeigte sich auch in der Marktstellung: Abverkäufe stiegen stetig an und Kunden nahmen das Premium-Image des Unternehmens weitaus deutlicher wahr, was wiederum positiven Einfluss auf die Preisgestaltung hatte. Bezogen auf Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser, kann ein sinnhaftes Selbstverständnis der Mitarbeiter und eine positive Wahrnehmung der Zielgruppen nachhaltig dazu beitragen, dass sich ein Unternehmen langfristig und stark am Markt positioniert.

KrankenhausmarketingFAZIT:

Pflege die Zukunft

Wenn es um den Aufbau der Marke, den Ausbau der Marktstellung und das Image und die Attraktivität als Arbeitgeber geht, sollten Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen ihr Paradigma und seine Auswirkungen kennen und bewusst nutzen. Der Aufbau der Unternehmensmarke wird so zum natürlichen Prozess und ist nicht aufgesetzt. Das wiederum minimiert das Risiko, an der Markenführung zu scheitern oder im späteren Verlauf in die Optimierung des Markenverhaltens der Mitarbeiter investieren zu müssen. Marke Krankenhaus.

Haben Sie Fragen? Interessieren Sie sich für unsere Ansätze zur Markenführung von Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen? Gerne präsentiere ich Ihnen unsere aktuellen Fallbeispiele.

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