Social Media Krankenhaus und Kliniken: Kommunikation und Marketing für Krankenhäuser und KlinikenSocial Media im Krankenhaus Bereich nur zögernd umgesetzt

Facebook und Co. für Krankenhäuser und Kliniken

Viele User verbringen einen Teil ihrer Freizeit mit Facebook, Twitter & Co. Die meisten von ihnen sind sogar bei mehreren Sozialen Medien registriert. Auch deutsche Unternehmen nutzen sie für ihr Marketing. Im Unterschied dazu sind die Social Media im Krankenhaus und Kliniken deutlich unterrepräsentiert. 

Facebook & Co.,Kommunikation für Krankenhäuser und KlinikenSocial Media Marketing für Kliniken und Krankenhäuser: Eine Bestandsaufnahme

Nachhaltiges Marketing für Krankenhäuser

Social Media Krankenhaus: Verglichen mit Wirtschaftsunternehmen setzen nur wenige medizinische Einrichtungen die Sozialen Medien für Marketing-Zwecke ein. Von den mehr als 2200 deutschen Kliniken nutzen schätzungsweise 30 % die Social Media. Ungefähr 270 von ihnen verfügen über eine Facebook Seite, 150 sind bei XING vertreten. In 160 Krankenhäusern ist man regelmäßig auf Twitter unterwegs. Eine 2015 im Deutschen Ärzteblatt veröffentlichte wissenschaftliche Studie der Fachhochschule Brandenburg zeigte, dass sich die Social Media im Krankenhaus Bereich insbesondere auf Facebook konzentrieren. Platz zwei der Social Media für das Krankenhaus nimmt Twitter ein (23 %). Blog-Marketing wird von den befragten Krankenhäusern am dritthäufigsten eingesetzt. XING und YouTube spielen im Klinik Social Media Marketing eine eher untergeordnete Rolle. 

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie der Agentur Gerhard: Trotz zunehmender Konkurrenz ist Facebook immer noch die Nummer eins im Bereich Social Media für das Krankenhaus. Eine Facebook Fanpage hatten allerdings nur 11 % der befragten Kliniken. Den zweiten Platz in der Beliebtheitsskala nahm Instagram ein. Offenbar erkennen immer mehr Krankenhäuser den Wert von Bildergeschichten für ihr Klinik Marketing. Hauptthema des Visual Storytelling sind Patientengeschichten, die mit den passenden Fotos und Videos präsentiert werden. In anderen Geschichten geht es um den Klinikalltag, der dadurch für die Social Media User und zukünftigen Patienten ein menschliches Gesicht bekommt. 

Social Media Kliniken

Nur 30 % nutzen Social Media Marketing in Krankenhäuser.

Starke Kommunikation für Kliniken und KrankenhäuserWarum nicht alle Kliniken Social Media Marketing einsetzen

Marketing ist auch für Krankenhäuser Pflicht.

Auch wenn inzwischen immer mehr Kliniken eine Facebook Seite und einen YouTube Channel haben, springt ein wesentlicher Unterschied zur üblichen Social Media Nutzung ins Auge. Die Krankenhäuser nutzen ihren Auftritt fast ausschließlich zur Verbreitung wichtiger Informationen. Ihre Profilseiten wirken so statisch wie ihre Webseiten. Ein offener Dialog mit den Patienten und ihren Angehörigen findet meist nicht statt. Auch der für Soziale Netzwerke typische Austausch von Meinungen und Erfahrungen ist oft nicht vorhanden. 

Hauptgrund für das mangelnde Interesse an Social Media im Krankenhaus ist das klassische Image medizinischer Einrichtungen als Domäne der „Götter in Weiß“.

Und dieses traditionelle Bild hält sich sogar im digitalen Zeitalter hartnäckig. Klinikärzte sind es gewohnt, nicht lange mit ihren Patienten zu diskutieren. Und wenn sie mit ihnen kommunizieren, handelt es sich eher um Monologe als um Dialoge. Sie treffen ihre Entscheidungen oft ohne Einbeziehung der Kranken. Im Extremfall müssen sie sogar schnell entscheiden, sodass keine Zeit für ein Patientengespräch bleibt. 

Nutzen der Social Media für das Krankenhaus

Dass die medizinischen Einrichtungen zukünftig mehr auf ihre Patienten eingehen müssen, zeigt die Tatsache, dass immer mehr Kranke dank Internet nicht mehr unwissend sind. Sie lesen über ihr Krankheitsbild nach und fordern sich den Dialog mit den Medizinern ein. Diesen ungewohnten Umgang auf Augenhöhe lehnen manche Krankenhäuser ab. Mit einer Einbindung der Social Media würden sie mehr Einblicke in das Klinikgeschehen bieten als mit ihrer offiziellen Webseite. Und könnten bei Facebook Kritik hervorrufen, auch wenn dies meist nicht der Fall ist. 

Ein anderer Grund für die Zurückhaltung im Social Media Marketing ist der rechtliche Aspekt. Kliniken befürchten, dabei gegen den Datenschutz zu verstoßen. Dieses Problem ließe sich jedoch mit eindeutig festgelegten Social Media Guidelines aus der Welt schaffen. Auch im Personalbereich gibt es nach Einschätzung mancher Klinikleitungen Hindernisse. Das knappe Budget lässt angeblich keine Umgestaltung zur Social Media Klinik zu. Denn schließlich benötige man auch für die Beantwortung der Facebook Posts Mitarbeiter, die im Bereich Krankenhaus Marketing geschult sind. Ein weiteres Argument, das gern angeführt wird, um die unzureichende Nutzung von Social Media im Klinik Betrieb zu rechtfertigen, ist ihr vermeintlich geringer ökonomischer Nutzen. 

Doch gibt es noch einen anderen Grund, weshalb medizinische Einrichtungen auf den Einsatz der Sozialen Medien verzichten. Sie sind der Meinung, dass der generell lockere Ton in diesen Netzwerken für die medizinische Kommunikation eher ungeeignet sei. Denn Kliniken kommunizieren auf einem anspruchsvollen Niveau und auf klassische Weise. Ihre oft langen Beiträge sprengen das herkömmliche Post-Format. Um die Sozialen Medien dennoch adäquat nutzen zu können, müssten die Themen zuvor entsprechend aufbereitet und von der Krankenhausleitung freigegeben werden. Sie könnten nur stark gekürzt, leicht verständlich formuliert, mit Links zu komplexeren Fragestellungen und mit interessanten Videos und Infografiken veröffentlicht werden. 

Happy people using mobile smart phone Social Media

Kommunikation für Kliniken und KrankenhäuserNutzen der Social Media für das Krankenhaus und Kliniken

Die Kombination Social Media und Krankenhaus kann allen an der Interaktion Beteiligten Vorteile bringen. Die Social Media Klinik
  • erhöht damit ihre Bekanntheit (Patientengewinnung)
  • bindet Patienten langfristig. Allerdings besteht die Kundenbindung im Klinikbereich darin, dass die Patienten die Einrichtung in ihren eigenen Netzwerken weiterempfehlen.
  • verbessert ihr Image durch positive Bewertungen (Markenpflege)
  • gibt sich als moderne Institution der Gesundheitswirtschaft zu erkennen und hebt sich so von der Konkurrenz ab
  • präsentiert sich jobsuchendem medizinischem Personal als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding)

Dennoch sind nicht alle Social Media für das Krankenhaus geeignet. Weil die lebensnahen Bilder und Geschichten auf Instagram die Gefühle der User ansprechen, sind sie optimal geeignet, eine Bindung zwischen Klinik und Patienten aufzubauen. Da visuelle Informationen erfahrungsgemäß länger in Erinnerung bleiben als Texte, ist das Instagram Marketing besonders nachhaltig. Für eine Stärkung des positiven Klinik-Images sorgt auch das Beantworten der Kommentare: Die Leser fühlen sich mit ihrer Meinung und ihren Problemen ernst genommen.

Eine gute Gelegenheit, sich als moderne Social Media Klinik darzustellen, sind außerdem Experten-Live-Chats in den Sozialen Netzwerken wie die des Klinikums Dortmund. 

Ein ebenfalls wichtiger Aspekt der Social Media für das Krankenhaus ist die Veröffentlichung wichtiger Klinik-News. Sie werden von den Usern besser angenommen als die Nachrichten auf der offiziellen Klinik-Webseite. Sogar besondere medienwirksame Aktionen haben ausreichend Platz in einer modernen Social Media Klinik. Die Agentur DOCRELATIONS fand heraus, dass die Kliniken das Social Media Marketing für unterschiedliche Zwecke nutzen.

Für Einrichtungen der Regel- und Maximalversorgung stehen PR-Aktionen und Personal-Recruiting im Vordergrund.

Privatkliniken, die spezielle Leistungen wie Augenlasern oder Schönheitsbehandlungen anbieten, nutzen die Sozialen Netzwerke vorrangig zur Bewerbung ihrer medizinischen Leistungen. Welche Sozialen Medien die Einrichtungen einsetzen, richtet sich nach den Zielen, die sie verfolgen. Für die Mitarbeitersuche sind XING und LinkedIn bestens geeignet. Für normale Werbung, Corporate Themen und PR lassen sich die häufig besuchten Facebook- und YouTube-Kanäle optimal einsetzen. Wichtig ist allerdings, dass die Themen zuvor für das jeweilige Netzwerk aufbereitet werden. 

Kommunikation für Kliniken und KrankenhäuserWarum nicht alle Krankenhäuser Social Media Marketing einsetzen

Eine 2014 durchgeführte Onlineumfrage zum Thema Social Media Nutzung im Krankenhaus brachte detailliertere Erkenntnisse. Die Mehrzahl der 53 teilnehmenden Kliniken, die ihr Marketing mit den Sozialen Netzwerken erweiterten, ließen sich dabei von der eigenen IT-Abteilung, den PR-Mitarbeitern oder von einem externen Dienstleister helfen.

Die Pflege von Facebook & Co. wurde mitunter sogar von HR-Verantwortlichen, Organisationsentwicklern und Geschäftsführern übernommen.

Auch in Bezug auf den Zeitaufwand für die Social Media Aktivitäten unterschieden sich die interviewten medizinischen Einrichtungen. Er betrug bei 20 % der Kliniken zwanzig Minuten bis drei Stunden wöchentlich, fünf bis 15 Stunden pro Woche bei 38 % von ihnen und eine ganze Arbeitswoche (5 %). Auch bei dieser Befragung steht Facebook in der Gunst der Kliniken ganz oben, diesmal allerdings gefolgt von YouTube. 

Nach den Gründen für das Social Media Marketing befragt, nannten die teilnehmenden Kliniken die bessere Außenwirkung und das gezieltere Personal-Recruiting. Die Kommunikation mit den Patienten spielte für sie eine eher untergeordnete Rolle. Die interviewten Krankenhäuser empfahlen anderen medizinischen Einrichtungen für ihre Social Media Aktivitäten die Ausarbeitung eines tragfähigen Marketing Konzepts, die Einrichtung einer Stelle für den Social-Media-Beauftragten und die strikte Einhaltung des Datenschutzes. Und den anfänglichen Aufwand niedrig zu halten.

Krankenhaus und Klinik

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