Markenprozess Kliniken

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Markenprozess Kliniken: Pflege die ZukunftMarkenprozess Kliniken: Vertrauen müssen andere -
Was die Klinik von der Markenführung lernen muss

Marketing für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen

Markenprozess Kliniken: Dass wir beim Begriff „Marke“ als erstes immer an die Produkte des Alltags, an Pflege- und Kosmetikartikel, Softdrinks, Automobile und Biersorten denken, daran ist die Werbeindustrie schuld. Sie hat uns mit täglich knapp 4.000 Werbebotschaften einen pawlowschen Reflex ankondinitioniert, der beispielsweise Wohlbehagen in uns verursacht, wenn wir eine blaue Cremedose sehen. Und es spielt dabei keine Rolle, ob wir dieses Produkt tatsächlich nutzen: wir glauben zu wissen, dass die Creme in der blauen Dose Pflege verspricht. Weil wir es so gelernt haben.  Auch wenn es im ersten Moment abwegig klingt: Diese Kraft der Marke lässt sich auf Pflegedienstleistungen, Altenpflegeeinrichtungen, Krankenhäuser, Kliniken, ja sogar die gesamte Pflegebranche übertragen. Vorraussetzung: man muss sich von der gängigen Markendefinition lösen.

Was ist denn eine Marke? Für uns sind Marken Wegweiser im undurchdringlichen Dickicht von Angeboten und Leistungen. Ähnlich wie Wegzeichen auf Wanderwegen routinierten Wanderern eine Menge über die bevorstehenden Kilometer sagen können – schöner Ausblick, steiler Anstieg, steiniger Weg – können die Marken unseres Verbraucheralltags uns darauf hinweisen, dass wir eine besonders lohnenswerte Erfahrung machen werden, wenn wir uns auf das Angebot einlassen. Hier liegt jedoch auch der große Unterschied zwischen der Markierung im Wald und der Marke im Alltag: die Erfahrung, die wir auf dem Wanderweg machen werden, ist beglaubigt. Durch die Person, die den Weg gehen musste, um die Markierung zu machen. Der steile Anstieg, der als Zeichen in die Baumrinde geschlagen wurde, wird immer da sein, wenn wir weitergehen. Markenprozess Kliniken.

Markenführung

Klinik: Der Markierung kann man vertrauen.

Dass eine Pflegeleistung jedoch tatsächlich so gut ist, wie die Kennzeichnung durch Werbung, Broschüren, Internetseiten es uns einreden will, bleibt eine Aussage, deren Wahrheit wir selbst prüfen müssen. Wir können uns nur auf ein eventuelles Vorvertrauen verlassen; dem guten Gefühl, das uns der erste Eindruck vermitteln kann. Wenn Marken nachhaltigen Erfolg haben, uns also davon überzeugen, dass es sich lohnt, ihnen Vertrauen zu schenken, war meistens Markenführung im Spiel. Markenführung ist die Kunst, eine lohnenswerte Erfahrung zu suggerieren. Durch Argumente. Oder durch Vertrauen.

In Zeiten in denen Pflege nicht mehr nur eine soziale Leistung, sondern ein hart umkämpfter Markt ist, muss auch das Pflegemarketing grundlegend überdacht werden. Es reicht heute nicht mehr, Werbung zu machen, um auf dem Markt wahrgenommen zu werden.

Hier lässt sich eine logische Parallele zur Werbeindustrie ziehen:

wähnte man sich in den 1940er Jahren auf der sicheren Seite, wenn man für Produkte in den verfügbaren Medien auffallend genug warb, so musste knapp 30 Jahre später die so genannte „Corporate Identity“ als Vertrauensbasis für die Kaufentscheidung herhalten – Produkte rückten in den Hintergrund, wichtiger war, wer das Produkt herstellte. Wenn man so will, befindet sich die Pflegebranche an einer vergleichbaren Schwelle. Das Produkt, die eigentliche Leistung – in der Altenpflege per se schon mit einem schlechten Image behaftet – ist lange nicht mehr das Zugpferd für die Entscheidung zu Gunsten einer Einrichtung. Auch Faktoren wie räumliche Nähe, Pflegesatz oder Verpflegung sind letztlich austauschbare Kriterien, die einen vielleicht geringfügigen Wettbewerbsvorteil bringen – allerdings erst später, wenn bereits zwischen den Angeboten verglichen wird. Markenprozess Kliniken.

Markenführung

Wesentlich wichtiger ist ein Faktor, der in der Pflegebranche und gerade in der Vermarktung von Einrichtungen außer Acht gelassen wird: Der erste Eindruck.

Markenprozess Kliniken: In Zeiten einer diffusen Mediennutzung, die immer schneller und schnelllebiger wird (denken Sie mal an google vor 3 Jahren), zählt der erste Eindruck lange vor jedem Vergleich. Sei es im Internet, in der Zeitung, im Fernsehen oder durch Personen – es ist die Qualität des ersten Eindrucks, die entscheidet, ob eine Einrichtung Angehörigen und Patienten vertrauenswürdig genug erscheint. Der erste Eindruck bleibt. Denn letztlich wird das Gefühl, das mit dem ersten Eindruck vermittelt wurde, immer in die Waagschale geworfen werden, wenn zwischen Angeboten verglichen wird.

Und wer mit dem zweiten Eindruck das gute Gefühl des ersten Eindrucks nicht bestätigt, scheidet aus.

Genau an diesem Punkt müssen Pflegeeinrichtungen sehr viel von den Marken der Konsumgüterwelt lernen. Jedoch nicht nur im Sinne eines neuen Verständnisses von Wettbewerbsvorteilen und Marktgesetzen, sondern vor allem in Bezug auf nachhaltige Wirkung. Wichtig ist, sich darüber im Klaren zu sein, dass wir in der Pflege nicht nur von der Marke reden können, die Versprechungen macht, so wie es bei der blauen Cremedose der Fall ist. Es geht nicht nur um Werbung. Denn Werbung hat ihre Glaubwürdigkeit schon lange eingebüßt. Und es geht auch nicht um Corporate Identity, also das Vertrauen in die Unternehmung.

Die Kraft der Marke

Es reicht nicht, nur zu ahnen, dass man vertrauen kann, weil man Vertrauenswürdiges. Wir müssen, wenn wir von Markenaufbau in der Pflegebranche sprechen, zwangsläufig auch über die Markierung reden. Die Kennzeichnung am Wanderweg, von der wir genau wissen, dass sie stimmt. Wir müssen ein Verständnis dafür entwickeln, dass man in unseren Angeboten heute nicht mehr nur den Nutzen, sondern auch den Sinn und Zweck erkennen muss.

Markenprozess Kliniken: Die Leistung der Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen muss ein Wegweiser sein. Ein Wegweiser, dem man als Aussenstehender vertrauen kann, ohne den Weg vorher gegangen zu sein.

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Für Krankenhäuser, Kliniken & Pflege-Einrichtungen

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