Abstract: 

Haben Sie schon mal darüber nachgedacht, wie weit sich ihr Eindruck, den sie von einem Krankenhaus haben, im Verlauf der „Geschäftsbeziehung“ verändert? Bleibt das positive Gefühl, das sie Anfangs hatten, auch nach dem Abschuss noch erhalten? Oder kippt es? Die emphatische Markenführung geht davon aus, dass man einem Krankenhaus oder Klinik nur dann nachhaltiges Vertrauen schenken kann, wenn das Zusammenspiel aus Erwartungshaltung vor dem Geschäft und eigentlicher Erfahrungsqualität im Verlauf des Krankenhausaufenthalt übereinstimmt. Bei erfolgreichen Marken übertrifft die Erfahrung die Erwartungshaltung sogar. 

Markenführung im Krankenhaus: Profilierte Marken geben ein Versprechen an ihre Zielgruppen. Das Markenversprechen ist als positiver Mehrwert zu verstehen, den Zielgruppen, also ihre Patienten bewusst „in Kauf nehmen“, wenn sie sich für ein Geschäft mit der Marke entscheiden – dabei ist es ganz gleich, ob wir hier von Produkten des täglichen Gebrauchs, Dienstleistungen oder einem Krankenhausaufenthalt sprechen.

Das übergeordnete Versprechen ist im besten Falle der Grund, warum Zielgruppen sich für ein bestimmtes Krankenhaus entscheiden.

Das Versprechen kann im schlimmsten Fall aber auch der Grund sein, warum Zielgruppen sich von Marken abwenden.

Hier kommt die Erfahrungsqualität ins Spiel. Denn die Erfahrung ist letztlich das Prüfinstrument, das abgleicht, ob das versprechen der Marke im Umgang mit besagten Zielgruppen – seien es nun Patienten, Fachkräfte, Pfleger, Lieferanten oder die Gesellschaft an sich – tatsächlich gehalten wird.

Die Erfahrung ist ein konsequenter Abgleich zwischen dem, was die Marke zu sein scheint, was sie tatsächlich ist, was sie verspricht und was sie der Zielgruppe, ihre Patienten letztlich bietet. 

Sowohl Marke als auch Versprechen sind hierbei als übergeordnete, von Branchen und Dienstleistungen losgelöste Variablen zu verstehen.

Ein Versprechen kann in dieser Betrachtungsweise ein tangibler oder intangibler, rationaler, funktionaler oder emotionaler Mehrwert sein, den die Marke bietet. Auch die Marke ist in dieser Systematik losgelöst von Spezifika – ob Produkt, Unternehmen, Krankenhaus, Klinik, Arbeitgeber, Dienstleistung, Restaurant, Geschäft, Reiseziel oder Politiker – als Marke versprechen sie etwas.

Wir als Zielgruppe versprechen uns im Vorfeld etwas von dem Markenversprechen. und sind im besten Falle bereit, die Erfahrung zu machen, ob beide Versprechen tatsächlich gehalten werden. Danach entscheiden wir, ob die Geschäftsbeziehung von Wert für uns ist. 

Die Marke Krankenhaus: Die Bewertung von Marken nach dem Vorher/Nachher- Prinzip ist eine Routine, die jeder von uns tagtäglich anwendet – völlig unabhängig von Alter, Geschlecht und Beruf. Wir nehmen in den unterschiedlichsten Situationen Informationen auf, entwickeln – abhängig von dem Grad der Wichtigkeit der Informationen für unser Leben und unserem Alltag – eine spezifische Erwartungshaltung, die wir spätestens zum Zeitpunkt der Interaktion mit dem Sender auf Wahrheitsgehalt abgleichen. aus diesem Abgleich zwischen Erwartung und Erfahrung ziehen wir letztlich die Schlüsse, die uns zu unerschütterlichen Liebhabern einer Marke oder zu unloyalen Kunden machen. Beispiele für diesen Vorher/Nachher-Abgleich gibt es viele … 

Sie sehen einen Kinotrailer zu einem Actionfilm und ertappen sich dabei, wie sie Gänsehaut bekommen. Der kurze Zusammenschnitt begeistert sie auch im Nachhinein noch so sehr, dass sie sich zu Hause im internet den Trailer auf youtube anschauen. Sie besuchen die Website und haben ein ähnliches Erlebnis. Sie freuen sich auf die Premiere und bestellen Karten. 

Sie besuchen das Kino, schauen sich ihren favorisierten Film an und stellen bereits nach 20 Minuten fest, dass alle tollen Szenen des Trailers gelaufen sind und der Film einfach nur langweilig ist. 

Sie sind enttäuscht und ärgern sich über das Geld, das sie für diesen Film ausgegeben haben. Sie ärgern sich über sich selbst, weil sie sich von dem Trailer haben anstecken lassen. Ihren Freunden raten sie von einem Kinobesuch ab. 

Sie lesen in ihrer Tageszeitung von der Neueröffnung eines Restaurants in ihrer Stadt. In begleitenden Anzeigen und in der Presse erfahren sie, dass es sich um eine exquisite Küche mit hervorragendem Service und einer gut sortierten Weinkarte handelt. Das moderne, kosmopolitische Image der Anzeigen spricht sie direkt an. 

Sie besuchen das Restaurant und bemerken schon beim Eintreten, dass das Interieur eher gutbürgerlich wirkt. Die Karte bietet keine Überraschungen, der Kellner vergisst ihre Bestellung und die Qualität des Essens ist eher unterdurchschnittlich. sie bekommen Gänsehaut beim Betrachten der Rechnung. 

Der Restaurantbesuch hat sie gleich mehrfach enttäuscht: Sie sind auf die Werbung reingefallen, sie haben unnötig Zeit und Geld investiert und sind darüber hinaus schlecht behandelt worden – das Restaurant kommt für sie nicht mehr in Frage. 

Sie beschließen, einen Neuwagen zu erwerben. Ihr Wunschmodell, eine bekannte deutsche Premiummarke im Mittelklassesegment, ist jedoch zum jetzigen Zeitpunkt nicht finanzierbar. Da sie dringend ein neues Fahrzeug benötigen, testen sie auf Empfehlung eines guten Freundes ein Fahrzeug einer Marke, von der sie bisher keinen besonders guten Eindruck hatten. 

Sie bemerken während der Probefahrt, dass sich das günstigere Modell, der von der Anmutung her „billigeren“ Marke, erstaunlich gut fahren lässt. Die Ausstattung ist zu dem Preis geradezu phänomenal. Der Service des Händlers, bei dem sie den Wagen testen, ist zuvorkommend und extrem freundlich. Sie kaufen das Fahrzeug – guten Gewissens. Sie sind positiv überrascht – vom Fahrzeug und von der Marke. ihr Eindruck hat sich gewandelt – sie sind jetzt überzeugter Liebhaber der Marke, von der sie im Vorfeld nicht sonderlich viel hielten. Die Überzeugung geben sie an Freunde und Bekannte weiter. 

Sie lernen den Vertriebsleiter eines Dienstleistungsunternehmens für medizinische Produkte kennen. Obwohl sie die Leistung bereits von einem Wettbewerber beziehen, treffen sie sich zu einem Verkaufsgespräch. Der Vertriebsleiter, sympathisch durch und durch, überzeugt sie nicht nur durch seine Person, sondern auch durch die Mehrwerte der medizinischen Produkte, die sein Unternehmen bietet. Guten Gewissens machen sie ein erstes Geschäft mit dem neuen Partner. 

Im Verlauf des ersten Geschäfts stellen sie fest, dass die blumigen Aussagen über Liefergeschwindigkeit, Termintreue und garantierte Erreichbarkeit Worthülsen waren. Die Qualität der medizinischen Produkte lässt ebenfalls zu wünschen übrig. Ihre Prozesse im Krankenhaus kommen ins Stocken, da der Auftrag nur unzureichend abgewickelt wurde. 

Sie sind absolut enttäuscht, weil sie auf die Versprechungen des Vertriebsleiters reingefallen sind und letztlich ihr eigenen Ruf und die Reputation des Krankenhauses oder der Klinik gefährdet haben. in Zukunft werden sie das Unternehmen für medizinische Produkte bei Ausschreibungen gar nicht erst berücksichtigen. 

Enttäuschte Erwartungshaltungen sind der häufigste Grund, warum Kunden den Anbieter wechseln. Das trifft auf fast alle Branchen und Produkte zu, auch auf Krankenhäuser und Kliniken. Ob Menschen nun ihr Handy, den Mobilfunkanbieter, die Bank, die Automobilmarke, den Lieferanten oder in regelmäßigen Abständen die Werbeagentur wechseln – es liegt in den häufigsten Fällen am Abgleich zwischen der Erwartungshaltung und dem tatsächlichen Prozess. Die Vorher/Nachher-Bewertung ist demnach der Maßstab für die Nachhaltigkeit von Kundenbeziehungen. Natürlich können Marktforschung, Customer Relationship Management und ähnliche Instrumente dabei helfen, die exakten Gründe für den Abbruch von Geschäftsbeziehungen aufzudecken. Aber letztlich liegt es – übergeordnet betrachtet – immer daran, dass ein Versprechen eine Erwartungshaltung provoziert, die bedient werden will. Aber in den seltensten Fällen tatsächlich bedient wird.

Markenführung ist Beziehungsarbeit. Es geht bei Marken im Grunde immer um eine emotionale Verbindung, die oft mit rationalen Argumenten aufgebaut wird. Wie in Beziehungen weckt und befriedigt die Marke bestenfalls emotionale Grundbedürfnisse – auch hier muss man sich von einer Produkt- oder branchenspezifischen Definition von Marke lösen. Eine Beziehung, die auf Vertrauen basiert, kann ewig halten. sofern das Vertrauen immer wieder bestätigt wird. Sobald das Vertrauen bricht, bricht auch die Beziehung – das ist ein schneller und nachhaltiger Prozess, der weitreichende Konsequenzen hat. Denn wenn das Vertrauen gebrochen und die Erwartung enttäuscht wurde, kann die Beziehung in den seltensten Fällen weitergeführt werden. Diese Sichtweise zeigt einerseits, wie wertvoll, kostbar und empfindlich Marken sein können. Die Sichtweise zeigt aber auch, dass Marken oft trügerische Instrumente der Verführung sind. Denn besonders schlechte Marken sind die Marken, die eine Erwartungshaltung schüren, Vorvertrauen provozieren und

dieses Vorvertrauen dann nicht in Vertrauen umwandeln können oder wollen.

Enttäuschtes Vorvertrauen ist der Tod für jede Beziehung und einer der Gründe, warum man bestimmte Marken nicht nur meidet, sondern geradezu schlecht über sie spricht. 

Die Konsistenz ist das Schlüsselelement, das jeder Unternehmens- und Markenstrategie eines Krankenhauses oder Klinik dabei helfen kann, Zielgruppen ein gutes Vorher/Nachher-Erlebnis zu bieten. auf starke Marken kann man sich verlassen – diese Feststellung belegt, dass starke Marken die Konsistenz zwischen dem Versprechen und der eigentlichen Erfüllung des Versprechens wahren.

Starke Marken achten darauf, dass Kunden, ihre Patienten in jeder Hinsicht positive Erfahrungen machen.

Das gilt nicht nur für die eigentlichen Prozesse. auch im Falle einer Reklamation kann Konsistenz in der Kundenorientierung die Erwartungshaltung bestätigen. einem konsistent serviceorientierten Unternehmen, das sich darum bemüht, dem Kunden bestmögliche Erlebnisse zu bieten, verzeiht man auch das ein oder andere Missgeschick (Wartezeiten), sofern die Bearbeitung des Missgeschickes ebenso konsistent „gut“ ist. 

Das Vorher/Nachher-Prinzip ist die denkbar einfachste Methode, um die Stärke einer Marke in all ihren Ebenen zu prüfen und zu optimieren. Der Abgleich, ob Außendarstellung und tatsächlicher Prozess übereinstimmen, kann dabei helfen, den oft komplexen und langwierigen Prozess der Markenführung praktikabel in allen Organisationen eines Krankenhauses und Klinikum umzusetzen.

Denn das Prinzip ist für jeden verständlich.

Gerade mit Blick auf die Beziehung zu Kunden kann das Vorher/Nachher- Prinzip eine sichere Kontrollinstanz sein, um die gute Reputation eines Krankenhauses nachhaltig zu steigern. Denn jedes positive Vorher/Nachher-Erlebnis sorgt für begeisterte und loyale Kunden und Patienten – ein Effekt, der nicht nur Stärke und Wert der Marke, sondern letztlich auch Markterfolg und Umsatz steigert. 

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Konzentrieren Sie Ihre Unternehmensleistung darauf, allen Zielgruppen ein bestmögliches Ergebnis aus Erwartung und Erfahrung zu bieten. 

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Achten Sie darauf, dass Sie das, was Ihr Krankenhaus verspricht, auch tatsächlich umsetzen. Das Vorher/Nachher-Prinzip erledigt sich dann von selbst.

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Überprüfen Sie Ihr Markenversprechen nicht nur auf Umsetzbarkeit, sondern auch auf Relevanz und Verständlichkeit. Viele Krankenhäuser versprechen Dinge, die eigentlich nichts bedeuten. Oder man versteht erst gar nicht, was versprochen wird.

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Achten Sie auf die Erwartungshaltung, die Sie beispielsweise mit Ihrer Kommunikation schüren. Menschen reagieren emotional auf starke Versprechen und entwickeln dadurch eine zu hohe Erwartungshaltung. Je höher die Erwartung, desto größer die Enttäuschung, wenn die Erwartung nicht wirklich erfüllt wird.

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Erfahrungen mit Marken sind immer auch von negativen Aspekten geprägt. Niemand kann alle Versprechen konsequent halten. Denken Sie mal an Politiker vor und nach der Wahl. Achten Sie also darauf, dass Sie auch mit eventuellen Vertrauensbrüchen im Krankenhaus sorgsam umgehen, und daraus ein positives Erlebnis für Ihre Zielgruppen schaffen. 

Die wichtigste Regel im Vorher/Nachher-Prinzip ist jedoch:

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Wenn Sie Ihre Marke zum Erfolg führen wollen, sollten Sie darauf achten, dass das „Nachher“ grundsätzlich immer besser als das „Vorher“ ist. Kunden, deren Erwartungshaltung regelmäßig übertroffen wird, geraten regelrecht ins Schwärmen und werden zu den größten Fürsprechern „ihrer“ Marke, ihrem Krankenhaus und Klinik. Ein unbezahlbarer Treiber für Ihre Reputation.

Geschäftsführer Frank Hüttemann

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