Marketing. Ist das Wort „Krise“ eigentlich noch relevant genug für uns? Wenn man sich die Situation im deutschen Pflegealltag vergegenwärtigt, sich die Zahlen zum Fachkräftemangel anschaut, die demographische Entwicklung dagegen hält, die steigende physische und psychische Überbelastung der Pflegekräfte noch mit reinrechnet, die in keinem Verhältnis zur Entlohnung der ganzen Branche steht, und das alles mit den blauäugigen Rechen- und Prognosemodellen der Politik spiegelt, sind wir doch schon längst nicht mehr in einer Krise – einem per Definition entscheidenden Wendepunkt in einer Entwicklung. Wir sind darüber hinaus.

Wir müssten mit Blick auf die düsteren Zahlen von „Pflegenotstand“ sprechen.

Lautstark, unentwegt. Wir müssten eigentlich die sein, die aus eigenen Antrieben Freitags auf die Straße gehen und der Gesellschaft aufzeigen, dass Deutschland in Anbetracht der Entwicklung auf dem Pflegemarkt keine Zukunft hat – im wahrsten Sinne des Wortes.

Aber wir tun es nicht. Es gibt keinen Greta-Effekt in der Pflege. Wahrscheinlich, weil unserer Machtlosigkeit einerseits immer noch die Verpflichtung unseres Berufes gegenübersteht.

Wir sind in der Pflegekrise so stark überlastet, dass selbst die Zeit zum Streiken fehlt. Andererseits hat Pflege nunmal keine Lobby. Anders als in Klimafragen geht es hier vordergründig nicht um die Reibung zwischen gesellschaftlichen Wandel und Interessen von Politik und Schlüsselindustrien wie der Automobil- und Energiebranche. Vordergründig gewinnt erstmal niemand, wenn die Arbeitsbedingungen in der Pflege besser werden. Zumal fast jede Form von Optimierung das Risiko einer Fehlentscheidung birgt. Und Risiken will sich keiner leisten.

Die Pflege ist zu sehr mit sich selbst beschäftigt.

Aber worin besteht eigentlich das Risiko, stärker, besser, authentischer zu kommunizieren, die Wichtigkeit unserer Arbeit, ihren Sinn und Nutzen in den Vordergrund zu stellen? Zumal in einer Zeit, in der Sinn und Nutzen die mitunter wichtigsten Faktoren für Entscheidungen sind! Wir hinterfragen den Sinn von SUVs, von Plastiktüten in der Obst- und Gemüseabteilung von Supermärkten und wir sehen Kindern- und Jugendlichen dabei zu, wie sie jeden Freitag den Sinn unseres Umgangs mit endlichen Ressourcen öffentlich und lautstark hinterfragen.

Wir stellen uns selbst die Sinnfrage, immer häufiger, immer wieder. Und sind trotzdem nicht in der Lage, den Sinn der Pflege aufzuzeigen, zu verdeutlichen, zu kommunizieren. Obwohl wir alle wissen, dass die Art und Weise, wie wir mit dem Thema Pflege in einer immer älter werdenden Gesellschaft umgehen, so keinen Sinn macht.

Brauchen wir mehr Mut um lauter zu werden? Oder mehr Lautstärke, um mutiger zu sein?

Dass die Pflegebranche in Sachen Kommunikation eher zu den Leisetretern gehört, kann unterschiedlichste Gründe haben. Am Budget selbst liegt es nicht unbedingt. Rechnet man die durchschnittlichen Ausgaben für Stellenanzeigen, Broschüren, Websites, Jobmessen, Plakatierungen, etc. zusammen, sind die Etats nicht viel anders zu bewerten als bei mittelständischen Betrieben anderer Branchen. Zumal wir in Sachen Werbung und Kommunikation aus unternehmerischer Perspektive in einer idealen Zeit leben: Dank Smartphones und Social Media kann man heute mit vergleichsweise geringem Budget weitaus mehr und spezifischer erreichen. Der gravierende Unterschied ist allerdings: es muss relevant sein, damit es auf den Bildschirm derjenigen kommt, die man erreichen will. Und genau da hapert es in der Pflege. Denn zu wissen, was für die Zielgruppe relevant ist, erfordert eine tiefere Auseinandersetzung mit der Zielgruppe – und weniger mit uns selbst.

An Greta ist nichts cool. Aber vieles richtig.

Doch genau das tun wir nicht. Natürlich ist Kommunikation mit Blick auf das angeschlagene Image der Pflegebranche schwierig.

Es bringt aber nichts, Werbung – und insbesondere Arbeitgeberkommunikation – mit fragwürdigen Stereotypen zu beschönigen. Stichwort „Pflegehelden“, „Helden des Alltags“, „Traumjob“: Mit solchen Inszenierungen in Anzeigen- und Kommunikationskampagnen reden wir nicht nur an den Bedürfnissen der Zielgruppe, sondern an der allseits bekannten Realität vorbei.

Im Umkehrschluss ist es aber auch nicht damit getan, sich in zurückhaltender Sachlichkeit zu üben. Wer heute glaubt, dass die üblichen „Das erwarten wir von Ihnen“-Bulletpoints ausreichen, übersieht, dass das auch in anderen Branchen keine Wirkung mehr hat. Entscheidender ist vielmehr der oft zitierte Dialog auf Augenhöhe.

Der berufliche Nachwuchs will irgendwas zwischen Sicherheit und Selbstverwirklichung, zwischen Zukunftsperspektive und zweckgebundener Aufgabe, zwischen Sinn und Sachlichkeit. Das in Stellenanzeigenmonologe zu packen ist per se schon unmöglich – nicht nur in der Form, sondern auch in Sachen Funktionalität.

Marketing: Denn wie will man die herausfordernde Komplexität des Pflegeberufes in kreative Kommunikation gießen?

Was die Pflege braucht, ist ein neues, stärkeres Selbstverständnis. Relevant wird man nur, wenn man etwas zu sagen hat. Und den Mut hat, es klipp und klar zu sagen: Siehe Greta. Die findet nicht deshalb Gehör, weil sie cool inszeniert ist, sondern weil sie eine klare Botschaft hat, und genau das sagt, was wir sonst nur fühlen und denken. Weil uns vielleicht der Mut fehlt. Oder aber das Verständnis dafür, dass Menschen heute Klarheit brauchen, um zu verstehen, warum etwas relevant ist. Und Greta findet Gehör, weil sie den Worten Taten folgen lässt. Sie tut etwas.

Auch wenn der Übertrag gewagt ist:

Aus der Krise kommt man nur, wenn man nicht nur über Entscheidungen spricht, sondern handelt. Man bewegt etwas, wenn man bewegt. Diese Erkenntnis kann selbst kleinen Pflegeeinrichtungen dabei helfen, dem Leidensdruck zu entfliehen und aus der Unsichtbarkeit der eigenen Misere einen sichtbaren Grund zu entwickeln, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und besser zu machen. Das soll natürlich kein Aufruf dazu sein, in Zukunft „Wir brauchen Deine Hilfe, sonst droht der Pflegekollaps“ als Aufmacher für Stellenanzeigen zu nutzen! Vielmehr sollte man Innen beginnen. Mit Leitfragen, die dabei helfen, den eh schon herausfordernden Job in eine neue, gestalterischePerspektive zu rücken. Denn es braucht keine Politik und keine Verbände, um zum Beispiel die Arbeitgeberkommunikation im Sinne eines ganzheitlichen, strategischen Recruitings als Dialog zu führen. In anderen Branchen, zum Beispiel der Industrie, kann an sehen, wie „HR“-Teams sich nicht nur Gedanken um Stellenanzeigen machen, sondern gemeinsam mit der Zielgruppe überlegen, wie man den Job zukünftig besser gestalten kann. Es geht dort nicht um Werbung für eine Vakanz, sondern um die optimale Gestaltung des Berufes für die Zielgruppe. Es geht um die Gestaltung von Zukunft – aus eigener Kraft, mit Lust, auch mal neue Dinge auszuprobieren, sei es nun Online-Kommunikation, Boardingprozess oder der Arbeitsplatz selbst. Man optimiert den Job für die Menschen, die ihn machen sollen. Damit sie ihn machen wollen. Marketing.

Das ist alles leichter gesagt als getan. Doch es gibt bereits genügend Erfahrungen, Beispiele und vor allem erprobte Prozesse und Strategien aus anderen Branchen – die nicht minder herausfordernde Krisen zu bewältigen haben. Schließlich will heute auch kaum jemand die Arbeit in mittelständischen Industriebetrieben machen. Und dennoch schaffen es viele Unternehmen dieser Branchen, Menschen für sich zu gewinnen. Weil sie erkannt haben, dass der Dialog auf Augenhöhe wichtiger als der Monolog im Stellenanzeigenteil ist. Und weil sie gemeinsam mit dem Nachwuchs daran arbeiten, die Arbeit im Unternehmen attraktiver zu machen.

Marketing. Es kann also nur absolut lohnenswert sein, sich von diesen Unternehmen und ihren Beispielen inspirieren zu lassen, aus den Impulsen zu lernen, zu adaptieren was die Industrie macht, um junge Menschen für vermeintlich unattraktive Berufsmöglichkeiten zu begeistern.

Genau diese Strategien wollen wir ab sofort Pflegeeinrichtungen an die Hand geben. In einem auf die Pflege zugeschnittenen Kompaktseminar, das Pflegedienstleitern und Personalverantwortlichen vor Ort dabei hilft, das Thema Arbeitgebermarketing zukunftsgerichtet zu betrachten. Nicht (nur) aus der Perspektive der Kommunikation, sondern mit Blick auf den gesellschaftlichen und somit auch unternehmerischen Wandel. Es soll in diesem Seminar vor allem darum gehen, die Bedingungen und Entwicklungspotenziale herauszuarbeiten, die eine moderne, zeitgemäße Arbeit in der Pflege ausmachen können. Und dabei den Job selbst und seine Bedeutung für die Menschen, die ihn machen und für die wir ihn machen so zu positionieren, dass unsere Branche in der Gesellschaft endlich die angemessene Aufmerksamkeit bekommt, die uns heute fehlt. Marketing.

Informationen und Buchungsmöglichkeiten zum Seminar für Krankenhäuser & Pflege-Einrichtungen erhalten Sie hier. Marketing.

Frank Hüttemann, Geschäftsführer / Marketing